Go-to-Market-Strategie für den öffentlichen Sektor: Leitfaden für KMU und Start-ups

Die meisten Leitfäden zur Markteinführung stammen aus dem Software-Vertrieb. Sie rechnen mit kurzen Zyklen, wiederholbaren Abschlüssen und einer Person, die über das Budget entscheidet. Genau diese Leitfäden lesen Gründer:innen und Geschäftsführungen kleiner Unternehmen zuerst. Sobald der Kunde eine Behörde ist, stimmt keine dieser drei Annahmen.

Dabei ist der öffentliche Markt weder klein noch unübersichtlich. Er ist gut vermessen, überwiegend kommunal und in seinen Abläufen präzise geregelt. Für kleine Anbieter ist das eher Vorteil als Hürde: Wo die Spielregeln geschrieben stehen, entscheidet Vorbereitung mehr als Vertriebsbudget. Was fehlt, ist eine Übersetzung: Wie sieht das GTM-Handwerk aus, wenn der Kaufprozess ein Vergabeverfahren ist und das Quartalsziel ein Haushaltsjahr?

Die Übersetzung steht unten: Definition, fünf Schritte, der rechtlich saubere Weg zu Kundeneinblicken, die Logik der Vertriebskanäle und drei Muster entlang der Schwellenwerte. Gedacht ist das für KMU und Start-ups, die den öffentlichen Sektor als Markt erschließen wollen: für den ersten Auftrag ebenso wie für den Schritt vom Einzelprojekt zum wiederholbaren Geschäft. Wer schon einmal an einer Ausschreibung teilgenommen hat, kennt die Stellen, an denen ein Standardleitfaden aufhört zu helfen.

Was ist eine Go-to-Market-Strategie?

Eine Go-to-Market-Strategie ist der Plan, wie ein Angebot seine Zielkunden wirksam und effizient erreicht. Sie beantwortet drei Fragen: Wer kauft, über welchen Weg, und was kostet die Gewinnung dieser Kundschaft.

Go-to-Market-Strategie — Der Plan, über welche Kanäle, mit welcher Botschaft und zu welchen Kosten ein Angebot seine Zielgruppe erreicht.

Üblicherweise kombiniert eine solche Strategie direkte und indirekte Kanäle. Direkt heißt: Du sprichst die abnehmende Stelle selbst an. Indirekt heißt: Ein Dritter steht dazwischen, etwa eine zentrale Beschaffungsstelle oder ein Rahmenvertragspartner.

Die dritte Größe ist der Preis der Kundengewinnung. Sie fällt in der Verwaltung oft unter den Tisch, weil sie schwer zu messen ist. Genau deshalb lohnt es sich, sie zu schätzen.

Kundenakquisekosten (CAC) — Die Summe aus Vertriebs- und Marketingkosten für ein Produkt, geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Kunden.

So weit das Gerüst, das jeder GTM-Leitfaden teilt. Es hält auch in der Verwaltung, nur füllen sich die drei Felder anders. Wer die Strategiebegriffe dahinter sortieren will, findet sie in meinem Beitrag Was ist Strategie?.

Was sind die Grundlagen einer GTM-Strategie im öffentlichen Sektor?

Die Grundlage jeder GTM-Strategie im öffentlichen Sektor ist die Marktstruktur, und die ist kommunal. Für 2024 weist die amtliche Statistik 199 334 Vergaben mit 135,2 Milliarden Euro Auftragsvolumen aus.

International ordnet sich das ein. OECD-weit lagen die Beschaffungsausgaben 2023 bei 12,7 Prozent des Bruttoinlandsprodukts, gegenüber 12,2 Prozent im Jahr 2019. Beschaffung ist also kein Randgeschäft des Staates, sondern ein erheblicher Teil seiner Ausgaben.

Entscheidend für die Zielgruppenwahl ist die Verteilung nach Ebenen. In den OECD-Ländern entfielen 2023 62,5 Prozent der Beschaffungsausgaben auf subnationale Ebenen, nach 61,3 Prozent im Jahr 2021. Auf einen Ministerialkontakt kommen also viele Städte, Kreise und Zweckverbände.

Für die Kanalplanung heißt das zweierlei. Deine Zielgruppe ist zahlreich, verteilt und institutionell verschieden – für ein kleines Vertriebsteam eher Fluch als Segen, weil jeder Abschluss einzeln erarbeitet wird. Sie ist aber untereinander vernetzt, weil kommunale Beschaffungsstellen sich an bestehenden Ausschreibungen anderer Kommunen orientieren. Eine gut gelöste Referenzkommune ist deshalb das wirksamste Vertriebsmittel, das du dir leisten kannst.

Wie erstellst du eine Go-to-Market-Strategie in fünf Schritten?

Fünf Schritte tragen die Strategie, und sie laufen in fester Reihenfolge.

1. Schärfe Bedarf und Zielgruppe. Kläre Ebene, Ressort und die tatsächlich beschaffende Stelle, denn diese drei fallen selten zusammen.
2. Führe eine Markterkundung durch. Sie ist der Schritt mit den größten Erkenntnisgewinnen und eigenen Regeln.
3. Wähle den Kanal. Direktansprache, zentrale Beschaffungsstelle oder Rahmenvertrag führen zu unterschiedlichen Verfahren.
4. Lege Zuschnitt und Schwellenwert fest. Ein Vorhaben unterhalb der Direktauftragsgrenze folgt einer anderen Logik als ein förmliches Verfahren.
5. Binde den Takt an den Haushaltszyklus. Ein Quartalsplan bildet die Realität einer Kommune nicht ab.

Schritt vier verdient besondere Aufmerksamkeit, weil hier für kleine Anbieter der Einstieg liegt und sich seit 2026 etwas verschoben hat. Das Vergabebeschleunigungsgesetz ist am 1. Juli 2026 in Kraft getreten. Es hebt die Direktauftragswertgrenze für Aufträge des Bundes auf 50.000 Euro an.

Direktauftragswertgrenze — Der Auftragswert, unterhalb dessen ein öffentlicher Auftraggeber direkt beauftragen darf, ohne ein förmliches Vergabeverfahren durchzuführen.

Die Bundesregierung schätzt die jährliche Entlastung für Verwaltung und Wirtschaft auf fast 380 Millionen Euro. Für deine Planung zählt jedoch eh die Schwelle selbst, nicht die Einsparprognose: Unterhalb davon kannst du ohne förmliches Verfahren beauftragt werden, und ein erstes bezahltes Projekt in dieser Größenordnung ist für ein Start-up ohne Vergabeerfahrung der realistische Anfang. Das förmliche Verfahren ist der Schritt danach, mit dieser Referenz im Rücken.

Wie gewinnst du Kundeneinblicke für die Go-to-Market-Strategie?

Kundeneinblicke gewinnst du im Verwaltungskontext über die Markterkundung, und das Gespräch mit dir ist ausdrücklich erlaubt. § 28 der Vergabeverordnung gestattet öffentlichen Auftraggebern, vor der Einleitung eines Vergabeverfahrens den Markt zu erkunden. Viele Gründerinnen und Gründer vermuten hier ein Kontaktverbot und halten deshalb Abstand, bis die Ausschreibung veröffentlicht ist. Dann ist die Leistungsbeschreibung längst geschrieben.

Markterkundung — Die geregelte Erhebung von Marktinformationen vor Beginn eines Vergabeverfahrens, um die Auftragsvergabe vorzubereiten.

Die Vorschrift nennt zwei Zwecke: die Vorbereitung der Auftragsvergabe und die Unterrichtung der Unternehmen über Vergabepläne und Anforderungen. Der zweite Zweck ist für dich der wichtigere: Die Behörde darf dir sagen, was sie vorhat, bevor irgendetwas ausgeschrieben ist.

§ 28 nennt außerdem soziale und umweltbezogene Aspekte, etwa der Kreislaufwirtschaft, sowie Qualität und Innovation als zulässige Gegenstände der Erkundung. Elektronisch darf sie ebenfalls stattfinden. Der Rahmen ist also weiter, als die Vorsicht auf beiden Seiten vermuten lässt – und Innovation ist genau das Feld, auf dem ein junges Unternehmen etwas zu sagen hat, das etablierte Anbieter nicht bieten.

Absatz 2 zieht die Grenze klar. Ein Vergabeverfahren allein zur Markterkundung oder zur Kosten- und Preisermittlung durchzuführen, ist unzulässig. Für dich ist das ein Schutz: Wenn eine Stelle Angebote einholt, ohne beauftragen zu wollen, arbeitest du unbezahlt an ihrer Preisrecherche mit.

Praktisch übersetzt ist die Markterkundung nichts anderes als Customer Discovery, nur mit Dokumentationspflicht auf der Gegenseite. Für dich heißt das: aktiv auf Fachabteilungen zugehen, das Problem verstehen, bevor es in eine Leistungsbeschreibung gegossen wird, und das eigene Angebot als eine mögliche Lösung darstellen statt als fertiges Produkt. Was dabei in die Leistungsbeschreibung einfließt, hält die Behörde fest – deshalb entscheidet dieser Termin oft mehr über den späteren Zuschlag als das Angebot selbst.

Dieselbe Disziplin wende ich in Kundenprojekten an. Zum Beispiel bei GovTech-Start-ups besteht die Arbeit im Founder Sparring genau darin, die Bedarfsseite zu verstehen, bevor das Angebot festgezurrt wurde.

Wie positionierst du dein Produkt und wählst die Vertriebskanäle?

Positionierung im öffentlichen Sektor beginnt bei der Frage, welche Tür du wählst, weil sich mit der Tür auch die Botschaft ändert. Zentrale Beschaffungsstellen sind dabei der Normalfall: 32 von 35 OECD-Ländern haben nationale oder föderale zentrale Beschaffungsstellen für allgemeine Güter eingerichtet.

Zentrale Beschaffungsstelle — Eine Stelle, die Güter und Leistungen gebündelt für mehrere öffentliche Auftraggeber beschafft.

Sektorspezifische Stellen kommen dazu. 17 von 35 Ländern nutzen sie für die Beschaffung im Gesundheitswesen, 12 von 35 für IT-Beschaffung. Ein Fachverfahren für die Verwaltung trifft in vielen Ländern also auf einen spezialisierten Einkauf.

Das schneidet in beide Richtungen. Bündelung senkt deine Transaktionskosten pro Abschluss, verengt aber den Zugang. Weniger Einkaufspunkte heißt: härter umkämpfte Einkaufspunkte.

Die zweite Achse ist der Losgrundsatz. Die Bundesregierung hält im Vergabebeschleunigungsgesetz an ihm fest und begründet das mit dem Nutzen für den Mittelstand: mehr Ausschreibungen, mehr Unternehmen, die von öffentlichen Aufträgen profitieren.

Losgrundsatz — Die Vorgabe, größere Aufträge in Teillose zu zerlegen, damit sich auch kleinere Unternehmen bewerben können.

Für die Positionierung ist das eine Weggabelung, und sie fällt zugunsten der Kleinen aus. Ein Angebot, das nur als Gesamtpaket funktioniert, kämpft gegen die Losteilung. Lässt es sich sauber in ein Los schneiden, profitiert es von ihr – genau dafür ist der Losgrundsatz da.

Wie passt du die Strategie an Haushalt, Vergaberecht und Politik an?

Du passt sie an, indem du deine Pipeline nicht aus Haushaltsplänen hochrechnest. Kommunen planten laut KfW-Kommunalpanel Sachinvestitionen von rund 50 Milliarden Euro. Erfahrungsgemäß, so die KfW, werden nur etwa zwei Drittel des geplanten Volumens tatsächlich verausgabt.

Wer seine Marktgröße aus Planzahlen ableitet, rechnet sich also um rund ein Drittel reich. Für ein Start-up, dessen Finanzplanung an dieser Zahl hängt, ist das die teuerste Fehleinschätzung im ganzen Vorhaben: Ein Haushaltsansatz ist kein Auftrag, und ein Auftrag ist noch kein Zahlungseingang in diesem Jahr.

Die Gründe dafür benennt die KfW ausdrücklich. Es sind aufwendige Genehmigungs- und Vergabeverfahren, umfangreiche baurechtliche Anforderungen und Personalmangel in den Bauverwaltungen. Der wahrgenommene Investitionsrückstand liegt nach dem Kommunalpanel bei 231,2 Milliarden Euro, einem Rekordwert.

Steigende Pläne und steigender Rückstand widersprechen sich nicht. Sie zeigen, wo der Engpass sitzt. Er sitzt in der Umsetzungskapazität der Verwaltung, nicht im Geld.

Daraus folgen drei Anpassungen. Rechne mit Verfahrensdauern statt mit Verkaufszyklen, und lege deine Liquiditätsplanung darauf aus. Plane den Erstkontakt vor die Haushaltsaufstellung, nicht danach. Und mache den Umsetzungsaufwand zum Verkaufsargument: Wenn der Engpass die Personalkapazität der Verwaltung ist, verkauft sich nicht das beste Produkt, sondern das, dessen Einführung die wenigste Arbeit macht. Das ist der Punkt, an dem ein kleiner Anbieter einen Konzern schlagen kann.

Der politische Entscheidungsweg kommt als vierte Ebene dazu. Ein Vorhaben braucht oft einen Beschluss, und ein Beschluss braucht eine Mehrheit. Deine Botschaft muss deshalb auch für Menschen funktionieren, die dein Produkt nie bedienen werden – eine Fähigkeit, die im Pitch vor Investoren nicht trainiert wird.

Welche Beispiele für Go-to-Market-Strategien gibt es?

Drei Muster decken die meisten Fälle ab, und sie unterscheiden sich vor allem am Auftragswert. Für die meisten KMU und Start-ups sind sie zugleich eine Reihenfolge: Man beginnt beim ersten und arbeitet sich hoch.

Das erste Muster ist das Kleinvolumen unterhalb der Direktauftragsgrenze – der übliche Einstieg ohne Vergabeerfahrung. Der Kanal ist die direkte Ansprache der Fachabteilung, der Zeithorizont liegt bei Wochen. Der typische Stolperstein: Die Fachabteilung darf nicht selbst beauftragen und muss die Beschaffungsstelle einbinden. Wer das früh anspricht, wirkt nicht naiv, sondern vorbereitet.

Das zweite Muster ist das Fachverfahren über eine zentrale IT-Beschaffungsstelle. Der Kanal ist indirekt, der Zeithorizont liegt bei Monaten bis Jahren, und die Auswahlkriterien entstehen lange vor der Ausschreibung. Der Stolperstein: Wer erst auf die Veröffentlichung reagiert, kommt zu spät. Für ein Start-up heißt das auch, den eigenen Finanzierungsbedarf an diesen Horizont anzupassen statt an den Wunschtermin.

Das dritte Muster ist das mehrjährige Infrastrukturvorhaben mit Losvergabe. Der Kanal ist das förmliche Verfahren, der Zeithorizont überspannt mehrere Haushaltsjahre. Der Stolperstein liegt im Zuschnitt, denn ein Angebot muss zu einem einzelnen Los passen. Für kleinere Unternehmen ist das die Chance an diesem Muster: Man bewirbt sich nicht auf das Gesamtvorhaben, sondern auf das Los, das man wirklich beherrscht.

In allen drei Mustern liegt die Arbeit vor dem Verfahren. Genau dafür nutze ich im Strategy Sprint eine kurze, feste Taktung: Positionierung, Kanalentscheidung und Zuschnitt in wenigen Wochen klären, statt sie im laufenden Verfahren zu improvisieren.

Fazit: Der Hebel liegt vor dem Verfahren

Drei Punkte bleiben. Der öffentliche Markt ist groß und überwiegend kommunal, mit 199 334 Vergaben und 135,2 Milliarden Euro Auftragsvolumen im Jahr 2024 – für ein KMU oder Start-up sind das viele erreichbare Kunden, nicht ein unerreichbarer Block. Der Engpass ist nicht das Budget, sondern die Umsetzung, denn nur etwa zwei Drittel der geplanten kommunalen Investitionen werden nach Angaben der KfW verausgabt. Und der wirksamste Hebel liegt in der Markterkundung nach § 28 VgV, also vor dem Verfahren.

Eine Go-to-Market-Strategie für den öffentlichen Sektor ist deshalb kein Vertriebsplan mit angepasstem Vokabular. Sie ist eine Planung entlang von Schwellenwerten, Haushaltsjahren und Beschlusslagen. Wer sie beherrscht, hat einen Vorteil, den Größe allein nicht ersetzt.

Wenn du mit deinem Unternehmen in den öffentlichen Sektor willst, sortieren wir das gemeinsam: Zielgruppe, Kanal, Zuschnitt und Takt. Nimm Kontakt auf und wir gehen dein Vorhaben in einem Erstgespräch durch.

Häufige Fragen

Was sind die Schritte einer Go-to-Market-Strategie?

Fünf Schritte tragen: Zielgruppe und Bedarf schärfen, Markt erkunden, Kanal wählen, Auftragszuschnitt und Schwellenwert festlegen, den Takt an den Haushaltszyklus binden. Für KMU und Start-ups entscheidet vor allem der vierte Schritt. Ob ein Vorhaben als Direktauftrag oder als förmliches Verfahren läuft, verändert Zeitachse, Ansprechpartner und Aufwand stärker als jede Botschaft.

Darf ich als Anbieter vor einer Ausschreibung mit der Behörde sprechen?

Ja. § 28 der Vergabeverordnung erlaubt öffentlichen Auftraggebern Markterkundungen vor der Einleitung eines Vergabeverfahrens, ausdrücklich auch zur Unterrichtung der Unternehmen über Vergabepläne und Anforderungen. Ein Gespräch vor der Ausschreibung ist also der Regelfall, nicht die Grauzone. Die Grenze zieht Absatz 2: Ein Vergabeverfahren allein zur Kosten- oder Preisermittlung durchzuführen, ist unzulässig.

Wie groß ist der öffentliche Beschaffungsmarkt in Deutschland?

Die amtliche Vergabestatistik weist für 2024 199 334 Vergaben mit einem Auftragsvolumen von 135,2 Milliarden Euro aus. Bund, Länder und Kommunen vergeben diese Aufträge in der Regel aufgrund von Ausschreibungen. Der Wert erfasst gemeldete Vergaben und ist damit die belastbarste öffentlich verfügbare Größenordnung für eine Marktabschätzung.

Warum sollten KMU ihre Pipeline nicht aus Haushaltsplänen ableiten?

Weil geplante und tatsächlich ausgegebene Mittel weit auseinanderfallen. Nach Erfahrung des KfW-Kommunalpanels werden nur etwa zwei Drittel des geplanten Investitionsvolumens tatsächlich verausgabt, gebremst durch aufwendige Genehmigungs- und Vergabeverfahren, baurechtliche Anforderungen und Personalmangel in den Bauverwaltungen. Wer seine Absatzplanung aus Haushaltsansätzen hochrechnet, plant rund ein Drittel zu viel ein.